028-86522387
智庫論文2017.07.19
特色小鎮(zhèn)作為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的重要抓手，與旅游業(yè)高度契合，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
第一，與既有產(chǎn)業(yè)共生增值而非替代。屬于一二產(chǎn)業(yè)部門的既有地方產(chǎn)業(yè)門類，只要符合綠色產(chǎn)業(yè)要求，生產(chǎn)空間、環(huán)境、過程和產(chǎn)品具備一定特色，便都可成為旅游業(yè)的潛力資源，藉由旅游導(dǎo)向的二次開發(fā)實(shí)現(xiàn)增值收益。旅游業(yè)不會(huì)“鳩占鵲巢”，而恰恰是要與這些既有產(chǎn)業(yè)和諧共生，共謀發(fā)展。
第二，旅游業(yè)態(tài)設(shè)施可主客共享。特色小鎮(zhèn)作為介于城鄉(xiāng)之間且具備相當(dāng)規(guī)模的人居社區(qū)，在此開發(fā)運(yùn)營旅游業(yè)態(tài)設(shè)施，通常都會(huì)兼顧宜游宜居需求，特別是公共旅游服務(wù)設(shè)施。換言之，旅游開發(fā)與社區(qū)建設(shè)相輔相成，文旅特色小鎮(zhèn)的宜居品質(zhì)將普遍優(yōu)于普通城鎮(zhèn)。
第三，鎮(zhèn)區(qū)是當(dāng)然的服務(wù)大本營。相比周邊鄉(xiāng)村地區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)的建設(shè)用地供給能力和交通與基礎(chǔ)設(shè)施條件具備顯著優(yōu)勢(shì)；相比地區(qū)中心城市，鎮(zhèn)區(qū)生態(tài)和人文環(huán)境更具旅游吸引力。由此，鎮(zhèn)區(qū)的客流匯聚潛力可觀，作為鄉(xiāng)村旅游片區(qū)的服務(wù)大本營是順勢(shì)而為。第四，旅游訴求有助生態(tài)和文化保護(hù)。隨著城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的迅猛推進(jìn)，我國鎮(zhèn)村社區(qū)的生態(tài)和文化衰落問題日益突出。旅游業(yè)對(duì)于生態(tài)、人文環(huán)境和資源的高品位要求，以及由此帶來的實(shí)際增值收益，可直接鼓勵(lì)推動(dòng)地方政府和社區(qū)居民自覺自愿的保護(hù)上述環(huán)境和資源。
再以發(fā)展的眼光看，隨著農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和機(jī)器人等技術(shù)的快速發(fā)展，一二產(chǎn)業(yè)的人口集聚能力可能下降，依托其立鎮(zhèn)的常規(guī)理由將逐漸不成立，而如旅游這樣無法被技術(shù)替代，必須靠真人實(shí)地完成生產(chǎn)的服務(wù)類產(chǎn)業(yè)，有望成為特色小鎮(zhèn)的主流。
不容忽視的是，文旅特色小鎮(zhèn)的當(dāng)前發(fā)展普遍存在“偷換概念，一哄而上”的問題，具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面。
首先，產(chǎn)業(yè)空心化意味著文旅業(yè)態(tài)實(shí)為“無本之木”。優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)門類決定城鎮(zhèn)核心功能定位，“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)+旅游”才是合理的因果邏輯，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)可帶來文旅素材、環(huán)境和客源，文旅則應(yīng)是增進(jìn)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)體系價(jià)值的催化劑。如今很多地方產(chǎn)業(yè)空心化乃至人口空心化已然相當(dāng)嚴(yán)重，將文旅作為挽救頹勢(shì)的“最后一根稻草”，這種顛倒因果的特色小鎮(zhèn)發(fā)展訴求往往難現(xiàn)期待成果。
其次，寄望為房地產(chǎn)項(xiàng)目生硬綁架“文旅范兒”。文旅小鎮(zhèn)與地產(chǎn)大盤的核心要素門類截然不同，不能一廂情愿的把房地產(chǎn)泡沫向鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)推進(jìn)，文旅小鎮(zhèn)建設(shè)運(yùn)營是慢工細(xì)活的系統(tǒng)工程，想當(dāng)然的生搬硬套令文旅地產(chǎn)一文不值，還會(huì)造成社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等方面難以估量的不可逆損失。
再次，缺乏IP 運(yùn)營能力導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)活力低下。常見的“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”“日內(nèi)瓦小鎮(zhèn)”等“明星同款”是膚淺道具而不是內(nèi)涵豐富的文旅IP，文旅IP 的復(fù)制價(jià)值衰減極快，只能領(lǐng)先，不能追逐，可根據(jù)實(shí)際情況依托基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌打造自主IP 體系，或依托特色環(huán)境植入與之切實(shí)契合的優(yōu)質(zhì)IP。
最后，對(duì)文旅內(nèi)容體系建設(shè)的理解簡(jiǎn)單而膚淺。當(dāng)前文旅內(nèi)容大多是對(duì)常規(guī)業(yè)態(tài)的膚淺包裝，這些“無營養(yǎng)”的所謂內(nèi)容的游客價(jià)值實(shí)則弊大于利，逐漸成熟的游客將越來越不愿為“偽文旅產(chǎn)品”買單，文旅小鎮(zhèn)必須是由內(nèi)而外的從內(nèi)容到品牌，以簡(jiǎn)單粗暴的LOGO 貼牌當(dāng)作文創(chuàng)附加值，只會(huì)“自取其辱”。
特色小鎮(zhèn)絕非附屬于中心城市的衛(wèi)星鎮(zhèn)甚至那些功能單調(diào)的所謂“睡城”，而要在經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面真正具備自主性。就文旅特色小鎮(zhèn)來說，在資源精深利用、消費(fèi)鏈條延伸等前提基本到位的條件下，人的價(jià)值和能力無法被替代的幾個(gè)領(lǐng)域，如農(nóng)餐、運(yùn)動(dòng)、文創(chuàng)等主題的文旅特色小鎮(zhèn)均前景看好。
（一） 正確打開方式之IP 為核
在上述適當(dāng)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)門類的支撐下，文旅特色小鎮(zhèn)的核心是高認(rèn)知度和強(qiáng)排他性的自主IP，換言之，文旅特色小鎮(zhèn)有IP，才有“魂”。文旅IP 打造需“因地制宜”，“適合”比“扎眼”更重要，其正確發(fā)展模式，可歸納為三個(gè)類別。
●全產(chǎn)業(yè)鏈集聚型文旅特色小鎮(zhèn)
這是文旅特色小鎮(zhèn)的最優(yōu)績(jī)效模式，是打造高價(jià)值自有IP 并圍繞其集聚文旅“全業(yè)態(tài)”，從單純文旅小鎮(zhèn)發(fā)展成為多元化輸出IP 的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群。運(yùn)營方應(yīng)培育專項(xiàng)范疇清晰、自主控制力強(qiáng)、市場(chǎng)潛力持續(xù)、變現(xiàn)渠道豐富、可供復(fù)制輸出的文旅IP 資源體系。藉此，小鎮(zhèn)的空間、環(huán)境、場(chǎng)所作為IP 展示平臺(tái)，旅游是令公眾認(rèn)知IP 及其增值變現(xiàn)的“一手”渠道。圍繞文旅IP 構(gòu)建的地方產(chǎn)業(yè)體系則通過全業(yè)態(tài)IP 輸出實(shí)現(xiàn)真正巨大且可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。
如美國布蘭森小鎮(zhèn)地處相對(duì)落后的密蘇里州，常住人口7000 人，但年接待人次高達(dá)700 萬，主客比過千，其核心就是以“純凈的拉斯維加斯”作為核心品牌，長期、系統(tǒng)、深入建立和運(yùn)營懷舊演藝文化IP 集群與產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)?shù)卣M(jìn)和扶持本土演員，令其成為業(yè)界名人，形成穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)人才儲(chǔ)備。政府與這些本土藝人簽約，除保障本地演出外，幫助其出版作品、外派專場(chǎng)演出，形成對(duì)全美懷舊演藝市場(chǎng)的壟斷力。如此，顯著降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和提升文旅IP 績(jī)效，構(gòu)成懷舊演藝、旅游服務(wù)和度假地產(chǎn)等三大產(chǎn)業(yè)門類高效聯(lián)動(dòng)，良性循環(huán)的文旅產(chǎn)業(yè)體系，始終占據(jù)全美行業(yè)龍頭地位。
再如四川自貢的大山鋪鎮(zhèn)，依托規(guī)模和品級(jí)具備優(yōu)勢(shì)的恐龍化石群遺址，率先打造恐龍博物館，獲得全國恐龍旅游細(xì)分市場(chǎng)的頂級(jí)文旅IP，這對(duì)于此類四線城市鎮(zhèn)區(qū)而言殊為難得。更為可貴的是，通過30 年的發(fā)展，圍繞該鎮(zhèn)形成全球領(lǐng)先的仿真恐龍產(chǎn)業(yè)集群，在技術(shù)能力、性價(jià)比等方面始終保持優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品銷往全球，實(shí)現(xiàn)文旅IP 的外溢發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，通過引進(jìn)“自貢恐龍歡樂王國”主題樂園這樣的新興產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)趨勢(shì)的同步升級(jí)，保障文旅IP 的地位和價(jià)值，同時(shí)有助產(chǎn)業(yè)集群的整體與時(shí)俱進(jìn)。
●基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)增維型文旅特色小鎮(zhèn)
我國很多小鎮(zhèn)的一二產(chǎn)業(yè)歷史成就輝煌，現(xiàn)狀亦仍良好。但是，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)邊界顯著，增長見頂，產(chǎn)業(yè)維度不足以支撐可持續(xù)性發(fā)展，增加“三產(chǎn)”維度成為必然選擇。此類小鎮(zhèn)需首先突破原有產(chǎn)業(yè)維度思維慣性，深刻理解文化加持對(duì)于擴(kuò)容增值的決定意義與作用機(jī)制，其關(guān)鍵在于三個(gè)堅(jiān)持，即堅(jiān)持圍繞基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)深挖、培育和演繹文化；堅(jiān)持依托基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建拓展文旅業(yè)態(tài)體系；堅(jiān)持文旅環(huán)境、設(shè)施和業(yè)態(tài)的主客共享原則。
來也股份傾力投入的茅臺(tái)古鎮(zhèn)便是突出代表。作為茅臺(tái)有史以來第一個(gè)以“旅游”命名的規(guī)劃，引導(dǎo)地方政府把旅游產(chǎn)業(yè)確定為引領(lǐng)區(qū)域轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，令其成為拓展白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度，解決當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)體系升級(jí)、城鎮(zhèn)建設(shè)升級(jí)、品牌形象升級(jí)的金鑰匙。我們?cè)诳傮w規(guī)劃中提出“世界著名酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)”總體定位和“國酒之鄉(xiāng)，神秘茅臺(tái)”形象定位，作為文旅IP 體系的核心，并在此框架下實(shí)施文化復(fù)興、產(chǎn)業(yè)融合、空間疏解、國際化和標(biāo)準(zhǔn)化等四大策略。通過賦予“國酒”更為豐富且具文旅吸引力的文化意象，并對(duì)核心文化加以全維度、全環(huán)節(jié)、全業(yè)態(tài)運(yùn)用，構(gòu)建形成完善高效、個(gè)性鮮明的“酒旅融合”產(chǎn)業(yè)鏈，令這個(gè)工業(yè)小鎮(zhèn)迅速實(shí)現(xiàn)既有IP 的文旅增維與價(jià)值變現(xiàn)。
●IP 借勢(shì)創(chuàng)新型文旅特色小鎮(zhèn)
我國一些地區(qū)的歷史古鎮(zhèn)和仿古小鎮(zhèn)“扎堆”現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致過度常規(guī)化與同質(zhì)化問題，隨著市場(chǎng)升級(jí)變化，其觀光時(shí)代的風(fēng)光不再。然而，盡管這些項(xiàng)目不具備吸引力強(qiáng)的“原生”文旅業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，但可能擁有支撐特色文旅IP的優(yōu)勢(shì)環(huán)境條件，其原則在于，基于“合理”場(chǎng)景的文旅IP植入，令人甘于“入戲”；脫離“原生”場(chǎng)景的文旅IP 強(qiáng)加，令人必然“脫線”。由此，針對(duì)客群感官體驗(yàn)習(xí)慣，對(duì)“原生”場(chǎng)景的主題強(qiáng)化與對(duì)“植入”IP 的創(chuàng)新呈現(xiàn)，是打造此類文旅特色小鎮(zhèn)的必要手段。
如近年大熱的古北水鎮(zhèn)，在原有五個(gè)自然村落基礎(chǔ)上整治改建而成，規(guī)?；具_(dá)到特色小鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)，可被視為借勢(shì)已有IP 的“定制化”文旅特色小鎮(zhèn)，有望成為未來的主要發(fā)展模式之一。從文旅產(chǎn)業(yè)的技術(shù)角度看，古北水鎮(zhèn)的成功關(guān)鍵，可歸納為幾點(diǎn)：一是蹭環(huán)境，塑主題。選擇司馬臺(tái)長城作為“背景”，為古北水鎮(zhèn)的歷史主題背書，打造“虛擬現(xiàn)實(shí)”的主題沉浸感；二是成熟IP 二次開發(fā)。每個(gè)北方人心中都有一份“江南情結(jié)”。古北水鎮(zhèn)選擇烏鎮(zhèn)作為“對(duì)標(biāo)物”，以“北方烏鎮(zhèn)”作為IP 形象定位，高效構(gòu)建清晰的形象認(rèn)知和強(qiáng)烈的游客期待，并在北方環(huán)境中切實(shí)落地，這種“創(chuàng)新混搭”最易激發(fā)到訪動(dòng)機(jī)與消費(fèi)激情；三是高密度、全覆蓋的業(yè)態(tài)。兼具觀光、休閑與度假功能，其業(yè)態(tài)規(guī)模、門類、氛圍都超越絕大部分現(xiàn)有歷史古鎮(zhèn)或仿古小鎮(zhèn)；四是內(nèi)容與營銷創(chuàng)新。承接《奔跑吧兄弟》《真心英雄》等多檔節(jié)目，實(shí)現(xiàn)外部強(qiáng)勢(shì)文娛IP 對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值背書，并將內(nèi)容打造為全新游線和夜游活動(dòng)方案。
（二） 正確打開方式之資本為基
優(yōu)質(zhì)IP 為文旅特色小鎮(zhèn)帶來可持續(xù)價(jià)值提升與變現(xiàn)需要以充足資本的科學(xué)投放為基礎(chǔ)。當(dāng)前雖然處于文旅投資風(fēng)口，資本熱情很高，但仍需保持理性，如熱點(diǎn)地區(qū)泡沫率高、大盤項(xiàng)目跑馬圈地、以文旅之名行地產(chǎn)之實(shí)、內(nèi)容供給與市場(chǎng)需求不合拍等系列問題必須得到有效抑制。在實(shí)際操作中，應(yīng)特別注重兩點(diǎn)。
●輕重結(jié)合，方能避險(xiǎn)增效
以“重資產(chǎn)+高周轉(zhuǎn)率”為核心的房地產(chǎn)思維并不適合特色小鎮(zhèn)，項(xiàng)目定位不準(zhǔn)可能會(huì)血本無歸。特色小鎮(zhèn)投資應(yīng)以內(nèi)容為王，輕重結(jié)合才能游刃有余，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)長線回報(bào)。
為此，需要對(duì)文化IP、特色裝備等輕資產(chǎn)門類進(jìn)行精準(zhǔn)、充分、持續(xù)投入，其與重資產(chǎn)的建設(shè)投入同等重要，甚至更為重要。投資者應(yīng)合理權(quán)衡對(duì)于輕重資產(chǎn)的投入比重，拿捏“匹配良好”的“分量”。
一方面，要致力于研發(fā)或引進(jìn)IP 級(jí)別的文化資產(chǎn)，高效吸引市場(chǎng)的關(guān)注，作為文旅特色小鎮(zhèn)的“金字招牌”；另一方面，要致力于保持對(duì)先進(jìn)技術(shù)手段的充分及時(shí)了解，制定并落實(shí)相應(yīng)的資金計(jì)劃，保障必要更新，避免“臨時(shí)抱佛腳”；最后，也是最為重要的，務(wù)必以專業(yè)水準(zhǔn)與創(chuàng)意理念，將文化資產(chǎn)與先進(jìn)技術(shù)靈活結(jié)合，形成體驗(yàn)效果良好、更新成本可控、溢價(jià)水平更高的文旅特色小鎮(zhèn)體驗(yàn)產(chǎn)品體系。
當(dāng)前熱門的旅游輕資產(chǎn)門類豐富，其中機(jī)會(huì)最為顯著，價(jià)值潛力最大的門類包括原生文化IP、文創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、高技術(shù)主題演出、專項(xiàng)康體療養(yǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施和賽事、智慧旅游服務(wù)等。
●適合才好，巧用融資渠道
文旅特色小鎮(zhèn)的設(shè)施、業(yè)態(tài)、活動(dòng)等門類非常豐富，而當(dāng)前的融資渠道發(fā)展也是日新月異，這就要求確保資本供需雙方的匹配性，力求發(fā)揮杠桿效應(yīng)，令資本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)收益。
舉例而言，如基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、大型公共吸引物等適于采取PPP 模式，合理平衡公共部門投入產(chǎn)出和社會(huì)經(jīng)濟(jì)綜合效益；如文旅IP 開發(fā)運(yùn)營、核心文旅資源儲(chǔ)備、持續(xù)內(nèi)容更新的連鎖型項(xiàng)目等適于采取產(chǎn)業(yè)基金模式，釋放創(chuàng)新潛力乃至推動(dòng)孵化上市；如小型時(shí)尚周期項(xiàng)目、特色文旅節(jié)事項(xiàng)目等可嘗試產(chǎn)品眾籌模式，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和提高實(shí)施效率等等。
綜上，文旅特色小鎮(zhèn)在我國的前景良好，但需以切實(shí)有效的行政和市場(chǎng)手段，前瞻規(guī)避影響其健康持續(xù)發(fā)展的各類誤區(qū)和沖動(dòng)，并以“IP+資本”為核心原則，統(tǒng)籌集聚與合理配置文旅產(chǎn)業(yè)全要素，令其真正成為推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和文化生態(tài)復(fù)興繁榮的關(guān)鍵操手。